顧客の五段階の意識レベル

こんにちは、小幡英司です。

世の中には、明らかに売れない製品、売りにくい製品というものがあります。売り方に問題があることが多いのですが、顧客の抱えている問題にマッチしていないこともあります。

とある2人の営業マンが肥満の多い国に行った話で例えてみましょう。この国では、会う人会う人、皆太っています。このときあなたは、どのように考えるでしょうか。

A「ダメだ。この国の人たちは、皆太っている。そもそも痩せる気がない。これじゃ、ダイエット商材なんか売れない」

B「チャンスだ!まだ、誰も痩せていない!」

プラス思考で考えるなら、無限の可能性があるBでしょう。しかし、冷静に考えれば痩せなければならない理由、市場にどれだけ購入の可能性がある顧客がいるかを調べる必要があります。

見込顧客だけではターゲット出来ない

営業活動において、よく顧客を分類するときに使われる「顕在顧客」、「見込顧客」、「潜在顧客」について、一回整理しておきましょう。

潜在顧客

潜在顧客とは、自社の商品やサービスを知らない顧客です。

見込顧客

見込顧客は、自分の課題、商品やサービスの存在を知っているという点で潜在顧客と異なります。自社の商品やサービスを購入していないので、購入可能性がある顧客を総称して見込顧客と言います。

顕在顧客

顕在顧客は、見込顧客と同様なのですが、自社の商品やサービスに対して購入可能性が高い、または、すでに購入済みの顧客です。

こうして整理してみると営業の現場では、顧客の分類があいまいなことがよくわかります。

顧客の課題と認知を5つに分類する

顧客の興味度合い、課題の状態などを分類し、各レベルにあわせてアプローチを変える必要があります。顧客の課題、興味、商品の認知の度合いは、5つに分類することができます。

■意識レベル1:意識なし(問題意識ゼロ)

意識レベル1は、自分が「問題を意識していない」ので、「解決方法も求めていない」、従って、「商品も知らない」人です。

ダイエットで例えるならば、痩せるという問題意識が無いので、解決策を知らない(痩せる気がない)ということになります。太っている人のほうがモテルのかもしれません。まずは、問題意識を持ってもらうことから啓蒙する必要があるので、営業としては難易度がかなり高く、手間暇がかかることになります。

このレベルの顧客には、「このままではいけない」と言って煽ることで不安な状態にする販売する方法がありますが、法人営業では使うべきではありません。

意識レベル2:問題意識(問題意識だけはある)

意識レベル2は、「問題が何かわかっている」状態です。痩せたほうが良いのは判っていながら、何をすればよいか「解決方法はわかっていない」「商品も知らない」ということです。このとき顧客は、それほど困っておらず、解決しなければならない(痩せなければならない)という意識は強くありません。

意識レベル3:解決意識(解決意識がある)

意識レベル3は、「問題は何かわかっている」し、「解決方法もわかっている」状態です。解決する意識はあるものの「解決できる商品は知らない」ので、課題を解決するうえで何を重視してどんなメリットがあるかを伝えていきます。

「運動を中心とした健康的なダイエットすることで、無理な食事制限をしなくても痩せられるし、好きな洋服も着れるし、素敵な出会いがあるかもしれません。誰でも無理なく続けられる方法とは・・・」といったアピールの仕方が出来ます。

意識レベル4:商品意識(解決できる商品を知っている)

意識レベル4は、「問題」も「解決方法」も「解決できる商品」も判っている状態です。購買意欲は高いレベルなのですが、購入に至らない理由をひとつひとつ潰していくことが必要になります。競合が多いので、この意識レベルの人をターゲットにすると、価格競争になりがちです。

「無理なく続けられるリバウンドしない最新のエクササイズ」といった商品の優位性や価格の優位性を明確にする必要があります。

意識レベル5:比較意識(複数の選択できる商品がある)

意識レベル5の人は、「問題」も「解決方法」も「解決できる複数の商品」も知っているという最も知識が豊富な状態です。購買意欲はかなり高く、複数の商品の比較をしているので、幅広い知識と顧客視点が必要になります。

「これまで何度もダイエットに挫折した人におススメする人生最後のダイエット」とアプローチすることで、顧客が複数の選択肢を試しても結果が出ない本当の理由と解決のための糸口を教えますといったアプローチが出来るでしょう。

どのレベルに売るべきか

言うまでもなくレベル3以上をターゲットにするべきです。レベル1や2では、顧客の意識を変え、ひとつの市場を作るくらいの時間と投資が必要です。

大事なことは、相手の意識レベルにあわせて営業を組み立てることです。意識レベルが1の顧客に対して、レベル5の説明をしても響かないのです。